房地产在乡建设的可行性研究

房地产在乡建设的可行性研究第3页

，户型较好，迎合了客户需求。不足之处是部分卫生间为黑房。

.客户分析

一期主要客户为集团购买，雷达学院购6栋， 乡政府购5栋，散户主要为 区行政企事业单位人员，生意人较少，98%的散户购房自用改善居住环境，其中为子女购房的比例较大，80%以上的客户采用银行按揭贷款的付款方式。

竹叶苑

1.项目规划

竹叶苑由招银物业发展有限公司投资开发，北京中联公司设计，首期开发建筑面积5.5万平方米。有10栋集合别墅130户，7栋多层公寓192户，容积率为1.2．绿化率为45%。工程于 年9月底动工，预计4月中旬开盘，8月31日竣工交房。

2.户型设计

竹叶苑在户型设计上以大面积为主，具体户型指标如下：

户型322422433633 面积123-130137180222 分布d区c区c区a区b区a区b区 比例46%9%30%15%

3.配套设施

竹叶苑小区周边部分景观住宅底层架空，作为休闲绿化用地，融洽小区内住户，社交氛围；小区内道路两侧铺设植被花草并预留停车位，泊车位可达55%，厨房设置集中排烟管道，管道煤气，每户配置ｉｃ卡煤气表．预留上下水接口，方便住户装修，卫生间预留上下水接口，采用自然采光；可提供有线电视，电话，数据通讯线路，每户预留电话及有线电视接口；水表，电表出户，可提供ｄｎ15水表，配置供电容量8ｋｗ，40ａ电表，一户一表，供电线路引至室内控制开关．小区内还设有医疗中心，文化中心，老年乐园，少儿乐园，门球场，社区内还设有会所，幼儿园，金融，邮政服务等。

4.物业管理

有省级先进物业管理公司招银物业实行全方位智能化的物业管理，向住户提供安全，便利维修服务．全天侯二十四小时巡更，红外线监控，闭路电视监控，户内安防联网，车辆出入管理，抓业清洁人员负责苑内公共卫生，垃圾袋化集中清洁，家庭清洁报纸杂志代定，家电维修；代定飞机，火车票，物业租售代理等多项服务．设备维护，电话通知，分钟内上门服务。

.价格策略

多层公寓起价1625元/平方米，最高价元/平方米，均价在1700-1800元/平方米之间，集合别墅起价2280元/平方米，最高价2530元/平方米，均价在2300-2400元/平方米之间．付款方式较为灵活，一次性付款，分期付款，七成20年银行按揭，公积金贷款，同时推出零首付．

.宣传推广

目前竹叶苑尚未开盘，正处在内部认购阶段， 年 金秋贸易洽谈会上首次亮相取得了相当的成功，随后又参加了 年11月的房交会，同时在竹叶山转盘处设有一户外广告牌，售楼部设在竹叶山转盘处。目前处于前期的准备阶段，将于4-5月正式开盘。

.销售情况

竹叶苑在武洽会上取得了较大成功，在内部认购阶段，积累了大量的意向客户，同时已实现认购销售100套。

.客户分析

从前期销售情况来看，客户主要来自发展大道和黄浦路邻近地段的一些行政企事业单位中高收入人群，客户分布区域不广，客户购房主要是为了改善居住环境．

佳海华苑

1.项目规划

佳海华苑由佳海房地产开发公司开发，第一组团占地面积71亩，建筑面积3.9万平方米，主要为单体别墅和联体别墅，共152户。小区容积率为0.82，绿化率40%．目前一半为现房，一半为准现房，别墅面积为240-300平方米。

2.价格策略

早期联体别墅价格为2500元／平方米，单体别墅价格为3500元／平方米，花园赠送．付款方式灵活多样，一次性付款，免息分期付款，银行提供七成十五年按揭，协助办理公积金及组合贷款。

3.销售推广

前期推广较为失败，主要以报纸广告和路版广告为主， 年10月请香港恒大行做企划，在长江日报上做过几期1/2版的广告，效果不是很理想。

4.销售情况

佳海华苑销售情况较差，目前仅售十几套，销售率约10%。

5.客户分析

客户主要为开发商的关系户，直接实现销售仅两三套。

世纪家园

1.项目规划

有中联三星开发的世纪家园占地600亩，总建筑面积52.29万平方米。一期总建筑面积17.85万平方米，容积率为1.55，绿化率为38.8％，项目总规划有3109户。一期工程于 年12月15日开工，目前在做桩基工程。物业形态有多层，小高层和联体别墅。

2.户型设计

以中大户型为主，面积在86-320平方米之间，共23种户型，主力户型为32约占34%，一期户型指标如下：

户型／多层室室室室

面积86132148176 数量733521024 比例13%66%19%2%

户型／小高层室室跃式室跃式 数量28014056 比例58%29%13%

调查结果表明：

1、项目所在区域已成为一个大型的居住新区，各种档次的居住小区竞相争艳。

2、项目所在区域虽然居住小区较多，但主要是以中低档次为主，真正称得上高品质的小区较少，因此，该区域内以中低档次的物业竞争最为激烈。

3、项目所在区域内有特色的楼盘较少，还没有真正成型的致命品牌。

4、中、低档次楼盘之间的价格差距不大，中、高档次楼盘之间的价格差距则较为悬殊。

5、在调查的所有楼盘中，大多数都采取随行就市的追随策略。

6、同 市其他区域相比，区位差异带来的价格变化影响相对较小，决定价位的更多的是物业的品牌、品质。

四、 乡消费者调查分析

1.消费者需求调查

年区域在售楼盘实现销售约10万平方米，客户主要来自周边地区，现对已购房客户进行调查统计。

1.1客户类别

来此区域置业的客户主要分布在发展大道和黄浦路沿线，竹叶山花桥附近等邻近 的范围。如 生态花园，空军雷达学院， 乡政府集团购买占很大比重，其他项目客户也是以周边地区为主。已购房客户区域分布如下：

区域 江汉其它比例 80%15%5%

已购放客户职业分布

行政事业单位科研教育单位个体私营企业 45%45%10%

由于 属于新区开发，目前区域楼盘客户主要还是周边地区，来源并不广泛，客源挖掘潜力较大。客户类型主要为国家行政企事业单位，科研教育单位，个体私营业主这几种常规的住宅消费类型。

1.2购买力

来此区域置业的客户购买力较强，已购放客户的家庭月收入均在4000元以上，其中90%采用公积金贷款和商业贷款，其贷款额多为15万元左右，贷款年限为15-20年，月还款额在1300元左右．以上分析说明，贷款买房已成为消费主流。

1.3购买动机

此区域置业的客户多为二次置业，客户购买动机主要为改善居住环境．购买动机如下：

换环境结婚用投资87%8%5%

1.4客户认同的因素

选择在此置业的客户对小区的认同因素依次为：

因素环境好距离近户型合理付款方式价格升值潜力比例70%50%50%20%20%15%

从成交客户因素分析客户多认同区域环境，其次是距离远近（即离工作单位或原有居住区域远近），户型合理，付款方式灵活，价格，地段发展前景。

第四章项目开发经营优势点与机会点分析

一、房地产投资项目开发经营机会形成模式

经营机会的实质是寻求、识别、把握企业可进取的市场空间。

经营机会是外部市场、环境条件中的有利条件的综合态势与企业本身优势的结合。

经营机会转化为项目个性以后，即成为在激烈的市场竞争中项目的优势点、竞争点、卖点。

二、项目开发经营优势点

本报告一、二、三部分对该项目作开发经营环境分析时，已作了许多讨论。现对该项目真正的、突出于 乡住宅市场的优势点集中如下。

（1）项目开发经营期几年内相关的经济大“势”。

①国家宏观经济走出低谷，进入上升繁荣期，恰恰是本项目的开发经营期。

②住宅业房改、金融、投资、财政、市场管理等政策逐步到位，住宅业将面临有利的政策法规环境。

③置业意识——古往今来中国文化观念的组成部分，已经重新泛起，并将成为全社会占主导地位的消费观念。全社会小康后的家庭消费将首先集中在住房条件的改善方面。

（2）项目的区位优势与地段优势及其发展空间与规模

① 花园的自然环境，在 市得地独优，其远离市中心；

② 花园可作为 区、 乡企事业单位人员，私营、民营企业家理想的生活基地；

③ 花园占地近百多亩，规模适中，可作为经济住房，是置业的理想地方。

（3）项目公司企业领导核心与公共关系状态。

①项目开发公司领导核心可实行新组建的班子，在人事、财务管理等方面可实行全新的体制，

②项目开发公司领导层经营思想应以营造精品品牌，为 市人民， 乡政府作出贡献。

③项目也可以运行类似于bot模式，这也将将得到政府的充分支持。

上述这些优势点的正确运用，有利于开发项目的打造良好的基础。

三、项目开发经营机会点

（1）整个 区 乡人口众多，外来人口也较多，而且私营，民营企业今年来不但增加，收入水平也不断增加，加之 乡的大规模建设活动，使得整个 乡的房市较为活跃，有利于新项目的上马开工。

（2）项目区域位置远离市中心，自然环境得天独厚，加之其成本较市中心同类物业便宜，而且近年来， 乡有大规模的开发建设，整个区域内的基础设施，市政设施不断完善和健全，这就更有利于新的项目未来的前景，而且整个 乡的潜在购买力也是相当有分量的，这也正是项目的开发机会点。

（3）本项目目前交通状况不是很好，但有在建的幸福大道， 大道将在近年内完成通车，到时候小区的交通将相当便捷，而且物业的增值可能性是显而易见的，项目在这个时候和大道的建设同时进行，将大大促进项目所在地区交通的优化。未来几年里，这些设施将逐步完成，那么 花园销售将适逢其时。

第五章项目定位

面对竞争激烈的房地产市场，公司要建立自己的品牌与形象，就必须长、短目标兼顾，为实施品牌战略，在本项目定位时，须将区域，交通环境、配套设施，人文文化等各种因素综合考虑。

一、目标市场定位

花园位于 区 乡地区，这决定了主体目标对象为 区 乡周边地区的中高层消费群。

&61548;消费群界定

1.高校、科研院所高级职称人士

2.民营或私营企业家或个体老板

3.行政企业事业单位的主管级领导

4.附近居民区部分富裕居民购房和二次换房的需要年龄判断在30－45岁

购买目的比例依次判断为：纯自住、自住兼投资型、其它。

二、产品定位

根据对项目周边环境及物业市场的调查分析，将项目定位为中等档次，这是基于激烈竞争的市场状况以及项目所处的环境和位为的前提而作出的明智决策,主要原因是:

1.相对而言，项目区位位置远离市中心，成本较低。

2.项目区位内高档物业目前销售状况不是很好。

3.开发区内已形成一些居住小区群体,各项基础设施和市政设施都快更上。

4.在建的幸福大道, 大道将决定 花园在该区域内具有其他物业不可替代的优势。

（产品定位的具体建议见第六章项目开发建设建议。