关于金融同业网点宣传的调研报告

关于金融同业网点宣传的调研报告第2页

干道，但地处城北府南河以外，远离了城市规划发展区域及主流商圈，因而对其吸引高端客户群将形成较大限制。

3、宣传规模受工商行政管理影响

网点宣传中对海报、展架、折页等宣传资料的摆放，系银行通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍其业务产品的行为，就法律性质而言属广告发布的范畴，受到《广告法》、《店堂广告管理暂行办法》等法规的规范。现实实践中，由于银行网点宣传基本严格限制在其网点大厅内部摆放，宣传规模较小，因而通常情况下并未涉及工商行政管理的介入，工商部门一般也未严格要求银行网点就其网点宣传履行相应的登记、申请、报批等手续，一定程度上给银行的网点宣传提供了便利。一旦网点宣传规模过大，如将展架、海报栏设于网点建筑物范围以外，就可能产生工商行政管理介入的情况，增大宣传成本，引发合规风险。

（四）对我行网点宣传的启发

针对上述结论，结合我行的营销管理工作规划，我们认为对我行今后的网点宣传工作有以下几个方面的启发，有助于提高网点宣传效果，促进个人金融业务市场营销：

1、制订规范要求，加强宣传管理。

为形成宣传合力，避免力量分散，维护统一形象标识，我行必须尽快结合实际地制订出具有可操作性的《网点宣传规范要求》（目前我部正在牵头制订），对网点宣传的部门职责归属、宣传品准入、宣传品的配置及摆放要求、考核管理等内容进行统一规定。并力争在此基础上，根据辖内的网点情况及业务需求，合理规划，定期、适时地发布《网点宣传资料摆放指引》，对特定时段内网点宣传品的具体配置和摆设进行具体的统一要求，以加强宣传效果，促进产品营销。

2、突出本行产品，调整宣传结构。

根据调研情况以及我行的相关总体要求，我们在今后的网点宣传中务必要突出本行产品，合理设定所摆放宣传资料的比例。网点宣传在保持品种齐全、持续不断的前提下，我行和中银集团宣传资料摆放种类不能低于2/3，其他代销机构宣传资料不能超过1/3;传统性、常规性的产品资料应长期摆放、及时补充；周期性、季节性、阶段性的产品资料应定期轮换、及时更新；非当期销售的代理产品和内容过期、形象破旧的宣传资料必须及时撤换。

3、创新宣传方式，合理利用空间。

鉴于我行网点条件各有差异的实际情况以及市场营销的紧迫压力，我们有必要在大力加速网点统一建设及宣传设备统一制作的同时，结合实际、因地制宜地设定宣传品摆设方式，以立足于现有条件下最大限度地发挥传播效果。以下就两个方面作统一规定：

首先，可以在玻璃门窗上直接粘贴海报。如前所述商业银行、建设银行的情况，对于内部空间资源较少、宣传设备较少、对外玻璃门窗较多的网点，可以充分利用现有空间，在玻璃门窗上适量地直接粘贴海报，加大宣传力度。但要特别注意产品内容及粘贴的美观，一是海报内容必须是中国银行或中银集团的产品；二是海报的尺寸、色调要统一；三是海报粘贴位置要结合玻璃门窗的尺寸大小，符合常规审美标准，通常应在玻璃门窗的腰线位置之上；四是粘贴工艺要细致，边角用透明胶贴压紧，保持海报的整洁平整、没有边角上翘。

其次，展架还应继续适量使用。由于宣传成本及同业状况的因素，我们还不能象一些沿海兄弟行一样在网点宣传中完全不使用展架而替之以通过网点装修统一制作的固定式宣传栏。因此在较长阶段内还需对展架继续适量使用，但应充分关注其摆放位置及方式，应尽量靠墙摆放，不占用客户空间；同时尽可能将展架拉伸至使画幅与地面保持垂直，避免画幅倾斜，以达到宣传效果和美观程度的较好结合。

4、尝试多种渠道，形成立体组合。

在加大网点宣传工作的同时，我们还应该尝试多种传播渠道，以加强宣传效果。网点宣传具有成本低、期限长、易开展的巨大优势，但是鉴于其宣传场所特定、画面尺寸有限，其受众人群多为我行的现有客户及有限的网点周边人群，缺乏对特定细分市场的主动性。相比之下其他形式的广告宣传则具有不同的特性：比如公交广告虽然成本高昂，且受线路影响，当线路区段为非繁华商业区甚至陈旧街区时，将可能形成无效传播画幅巨大，但由于具有在特定线路长期流动的特性，受众面极大，视觉冲击力优势明显；报刊广告具有发行量大、覆盖面广的特点，且信息传递迅速，成本相对较低，在以后的产品中我们应大力加强；高等院校户外广告能针对特定人群，即直接面向目标客户，有利于我行特定产品的营销，成本也不算高，尤其是有助于对我行优质客户的长期性培育，因而也是一种较好的宣传方式。总之，不同的宣传渠道各有优劣，我们只有针对不同的产品、不同的目标客户，在以网点宣传为主的基础上，合理设计多种渠道广告方案为辅，形成立体组合，才能增强宣传功效，促进我行个人金融产品营销。

营销管理团队吴榕