Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用

Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用第3页

之，如果因为过高的收视费用而失去用户资源，并错失市场先占的机会，那么有线数字电视系统未来争取新用户的成本将远远高于现在的转移成本，而且可能因为没达到临界规模或没能激发正反馈机制而惨淡经营。
⑶锁定策略
一开始就狠打折扣，以此来迅速扩大用户规模的抢占策略，是网络效应下的有效竞争手段。但除非它促成的顾户群随后能被充分挖掘利用，否则即使通过明智的低价占领市场也可能徒劳无功。因此，如何锁定这些低价吸引来的顾客而不流失，成为接下来的关键问题，而这也正是有线电视网络和卫星电视网络、网络数字电视等今后需着重考虑的竞争策略。
当我们需要转移到新产品或新技术时，原先的投入（物质、时间、精力甚至包括感情）因为不可能完全收回而构成转移成本，使消费者产生一定的惰性。转移成本越大，消费者惰性越大，这种情况称消费者被锁定。不同的供应商对象，对待锁定的策略不同。作为老产品或老技术供应商，想方设法增加消费者的转移成本，希望锁定程度越深越好；而新产品或新技术供应商则相反，使用各种策略试图打破原有锁定，鼓励老用户转移。以数字电视为例，早期希望不断减少模拟电视消费者的转移成本，增加其对新技术的收益预期，打破原有锁定。“整体平移”，免费赠送机顶盒，降低数字电视收视费用，根据消费者效用函数制订差别定价，广告促销等策略对解除原有锁定都有一定的积极作用。而其中来自政府对转换用户的补贴也被证明能有效消除过大惰性问题：“泵中灌水”使潮流流动[12]。
虽然，数字电视的转移是不可逆的，一旦消费者转移到数字平台，将被牢牢锁定在数字系统中。但在数字电视内部，由于出现不同的竞争者，供应商在获得一定的用户基数（规模）后，仍需运用一定的锁定策略，迫使早期的消费者不能轻易地从现有网络转移到其他竞争性网络，如从数字有线转移到直播卫星。对此，我们可从收益和成本二个角度来实施相应的锁定策略。收益方面，可通过不断为顾客提供越来越多的增值服务来加深同顾客的关系，交互电视、信息服务和电子商务都将为数字电视用户带来较大的增值空间。而转移成本方面，可通过必要的顾客忠诚计划对收视费进行规划以吸引和保留最有利可图的顾客，如根据预交服务费的时间和金额对顾客进行等级划分，并据此设计顾客增量购买的优惠条款。此外，通过向顾客开发并提供竞争对手不能提供的互补产品仍是最有效的竞争方法之一。将来，有线数字电视网络供应商应充分利用双向网络的交互平台，与其他产品行业进行商业合作，设计和开发各种增值服务和互补产品。以优惠、打折的方式，通过电子商务与传统商业、银行业共同挖掘用户消费市场；将不同时段节目拆分打包，为消费者定制自己的专有频道内容；追踪电视用户的收视结构和购买习惯，定期为顾客提供选择性折扣和打包服务等都将成为锁定策略的常用手段。

结论
现代经济学认为，技术可行性必须符合经济可行性的要求，某些个人或团体得到的利益必须超过成本。数字电视的推广问题也更多地应从市场经济行为方面寻找答案。本文认为我国数字电视用户增长尚处于s型路径的第一阶段，现阶段盲目乐观和过于悲观都是不可取的。结合logistic增长模型提出我国数字电视推广要顺利进入高速增长的第二阶段的二个必要条件，文章进一步提出现有的“整体平移”思路有利于实现第一个必要条件：突破临界规模，而要实现第二个必要条件：激发市场正反馈，则需要充分发挥数字电视的网络特性，不能将目光只停留在“内容为王”上。
对于具有明显网络特性的数字电视，文章认为，现阶段的推广策略应该尝试以最大发挥其网络效应为目标，迅速突破用户临界规模，形成自己的用户资源（规模），利用市场手段激发用户自我增强的正反馈作用，谋求在位者的先发优势。网络效应下，对于数字电视推广，“做大”似乎要比“做强”来得重要。毕竟拥有一个巨大且有较强锁定性的用户网络资源，将是广电网络系统未来与其它网络系统竞争的核心战略资源和发展基石。

注释：
[1]数据引自于人民网电视动态栏
mansfield,e.1968.industrialresearchandinnovation.quarterlyjournalofeconometricanalysis.newyork:norton。卡米恩和斯沃兹（1982）在考察这种经验证据时还注意到，扩散在非垄断产业中趋于更快的速度。
[3]r.pearlandl.j.reed,proc.nat.acad.sci.,1920,vol.6:275
[4]和下文的人口数据都来自《中国统计年鉴》，p104-110
[5]数据来自信息产业部官方网站公布信息，详见http://mii.gov.cn/mii/hyzw/tj.html
[6]katz,m.,andc.shapiro.1985.networketenalities,competition,andcompatibility.americaneconomicreviewvol.75:4pp.24-44.
[7][美]卡尔﹒夏皮罗，哈尔﹒瓦里安：《信息规则：网络经济的策略指导》，北京：中国人民大学出版社，.p162
[8]farrell,josephandg.saloner.standardization,compatibility,andinnovation.randjournalofeconomic,1985,vol.16,pp.70~83。另外，伊克洛米德斯和希梅伯格（1995）还进一步证明了临界容量在网络增长中存在的一般性。
[9]katz,m.,andc.shapiro.systemscompetitionandnetworkeffects.journalofeconomicperspectives,1994(8),pp.93-115
[10]同[7]p159
[11]参见economides,n.networketernalities,complementarities,andinvitationstoenter.europeanjournalofpoliticaleconomy,1996b,vol12,pp.211-233
[12][法]泰勒尔：《产业组织理论》，北京：中国人民大学出版社，1997.p541-542.