Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用

Logistic增长模型及网络效应在数字电视推广中的应用第2页

局原计划，数字电视用户能达3000万（其中以有线电视数字化为主）。但无论从现状还是从logistic模型上来看这显然过于乐观，据最新报道广电部己将数字电视用户推广数下调到更为现实的1000万。按此计划，到末或，中国“有线”数字电视增长就有可能突破2800万的临界规模而出现“井喷”行情。如果以全国3.6亿电视用户数作为我国整个数字电视用户极限值l，则全部电视数字化的临界规模则大约在7200万左右，加上直播卫星电视和地面数字电视的推出，末达到起飞点的可能性较大。但这种“井喷”行情何时出现，又能持续多久，从上文的t1，t和t2值的表达式可看出，它与数字电视logistic函数中的可控参数a和b的大小直接相关。也就是说，我们可以尝试通过控制自发性扩散系数a和影响性扩散系数b来调控数字电视实际的增长路径和效果。从logistic函数的一阶和二阶导数和t值的表达式可看出，在其它条件不变下，a和b与加快新技术扩散速度、缩短推广时间之间呈明显的正相关，即a和b增加能使得“起飞点”和“拐点”左移，扩散速度加快（表现为一阶导数增加）。
理论上，在新技术扩散的logistic增长模型中，a表示消费者自发采用新技术的可能性，取决于新技术的特征优势和消费者自身的需求状况。就目前我国数字电视的推广状况来看，消费者自发采用的可能性普遍较小。毕竟，数字电视只是从模拟到数字的一次技术升级，远不具备革命性、突破性的技术优势。而且，在满足消费者需求方面短期内尚未带来质的增长。这与数字电视的技术优势和效果还远末被消费者理解和消费者对数字电视的需求在其需求层次中还不是主导需求，都有着直接的关系。如果光靠自发性扩散系数a来调整，可能十多年都未必能积累起必要的用户规模，欧洲数字电视近十年的市场发展仍在小打小闹便是明证。无论是欧洲还是美国的经验都表明，单纯通过自发需求来推广数字电视，试图短期内达到起飞点所需的临界规模是不现实的。虽然，当前我国各地实施的“整体平移”带有一定行政强制色彩，但它的确是弥补消费者自发扩散不足的最有效手段之一。
另一方面，logistic函数中的影响性扩散系数b表示消费者受己使用新技术者影响而采用新技术的可能性。它受本身规模影响，同时决定于现有规模和消费者预期是否能成功激发市场的自我增强机制，引起用户加速增长。而这种由本身规模决定的影响性扩散在现实经济中表现为一种典型的网络效应，它也是近20年网络经济学研究的核心内容。通常，网络效应是指当一个用户使用一种产品所获得的效用随着使用该产品的用户人数而增加（katzandshapiro，1985）[6]，它在一切具有网络结构的产业中发生作用。“梅特卡夫法则”(metcalfe’slaw)[7]进一步将其量化为，网络价值与连接到该网络上的人数的平方成正比。由此推出，在其他条件不变下，连接到一个较大的网络显然要优于一个较小的网络。这种网络越大越好的“网络效应”，使得用户评估某个网络的优劣在很大程度上依赖于网络上用户数量的多少。它产生一种“正反馈”的收益递增现象，即随着使用同种产品的用户规模增加，该产品的价值上升；与此同时，产品价值的上升进一步吸引更多的新用户加入，这就是前文提及的加速增长阶段的第二个必要条件所需的自我增强机制。罗尔夫斯（1974）、卡茨与夏皮罗（1985）、法雷尔和沙劳纳（1985）[8]的研究都表明，网络效应产品市场表现出与其他产品市场最为不同的特征是它面临着启动问题：只有超过临界容量的网络才能生存下来。这与s型增长曲线的分析是一致的。
随着人类社会进入信息化时代，具有网络结构的经济形态越来越多，网络效应和正反馈作用也到处可见。“强者更强、弱者更弱”的“马太效应”，成了很多行业的生态现状。电视用户通过有线网络或卫星、地面网络连接到一起，是一种典型的网络拓扑结构，具备网络的基本特性。从网络结构上看，电视数字化将单向的模拟电视网络升级为双向的数字电线网络，这使得电视产业的网络特性更为明显，网络效应也大大增强且作用方式发生变化。单向网络具有间接的网络效应（即通过互补产品来增加产品价值），而双向网络除了间接网络效应外，还带有较强的直接网络效应（即用户规模直接增加产品价值）[9]。模拟时代的广电网可以看成是由硬件（网络设施）和软件（广播电视节目）构成的单向网络，以发挥间接网络效应为主，坚持“内容为王”来增加网络价值。而数字化后，双向广电网络更多地表现为直接网络效应。我们的市场策略和运营模式需要重新审视和加以拓展，兼顾间接网络效应的同时，应重视直接网络效应的开发和运用。

三、基于网络效应的数字电视推广策略
网络效应理论认为，一个产品的效用应该包括两个部分：产品的基本效用（basicutility）和网络效用（networkutility）。前者取决于产品自身特征，后者取决于使用该产品的人数（即网络规模）。与之对应，在logistic模型中，可控系数a和b分别作用于产品基本效用和网络效用。相比于加强内容生产和提高数字电视技术优势等提高自发性扩散系数a的质量措施，现阶段，用于提高影响性扩散系数b的短期市场推广策略得到的关注远远不够，其强大的网络效应没得到明确的认识，自然谈不上充分的利用。某种程度上，市场中没有卖不出的产品，只有营销不适的产品。我们不能总以产品（如节目内容）质量不高为借口，而忽视数字电视网络营销方面努力的不足。针对数字电视的双向网络特性，我们该如何充分发挥其网络效应，来享受正反馈机制所带来的收益递增？
⑴影响消费者预期及必要的市场推广策划
夏皮罗（1999）指出，“当网络效应明显的时候，不可避免的预兆是强有力的武器，成功与失败受消费者预期和运气的驱动与受产品本身价值驱动一样多”[10]。也就是说，如果消费者预期有线数字电视必然普及，它就会成为流行，从而形成良性循环，反之则恶性循环占据主动，这也被称为“预期的自我实现”。因此，在正确的时间（用户规模接近临界规模）向正确的方向稍微前进一点儿，成功便唾手可得。此时，用来影响消费者预期的营销策略是关键的关键。
消费者会对数字电视未来的网络规模，产品服务质量，辅助产品供应、更新等问题进行预期，只有在这些方面都能让消费者有较为满意的将来，才能真正打动他们。对于数字电视的未来前景，调查表明大多数消费者是认可的。近期网络数字电视和数字直播卫星业务的推出，更是明确了我国政府支持数字电视的决心和努力，这对于增强数字电视用户的信心无疑有很大的促进作用。另外，我们可利用市场手段来增强消费者的信心。与辅助产品供应商（如电视机厂商，电子商务企业等）结成战略联盟并对外宣布有关新技术和设备现在受欢迎程度和未来更新前景，同样能直接影响消费者预期。在很多产业，类似的“产业预告”都是企业用来影响消费者购买决策和市场预期的常用策略工具。另外，在节目内容质量和数量方面的承诺和更多的广告宣传，对于繁荣市场、吸引注意力、增强消费信心同样有着举足轻重的作用。而邀请更多竞争者进入将能创造一个合意的网络效应，也将给消费者一种可信的高产出预期，因为消费者知道一个更具竞争性的产业将有更高的产出和前景。甚至在强网络效应市场，在位者给竞争者提供补贴来刺激更高的产量也被证明是极好的市场策略[11]。
除了上述相关的数字电视产品策划和广告推广外，必要的促销活动和新闻公关也是必要的辅助。以数字电视入网并低价甚至赠送广电宽带，或赠送部分收费频道等活动来吸引先期消费者。以“数字”生活的数字电视产品报道为主，行业新闻为辅，同时围绕数字电视不断获得的支持和进展举行新闻发布会。这些市场手段对于数字电视上市推广都能起到积极的推动作用，而销售终端的执行，如产品的展示、服务的规格等，由于直接与消费者发生关系，自然也是策划的重点，需要用心布置。
⑵价格策略和用户资源的开发
不可否认，数字电视供应商的前期投入成本是巨大的，但如果将成本全部平摊到用户头上，收视费用必然高居不下，这很容易强化用户的抵触心理。与其他网络信息行业一样，数字电视行业的成本结构也是高固定成本，低边际成本的支出结构。这这种结构下，新用户的边际成本较老用户有着明显的优势，用户规模越大边际成本越低。因此，理论上，只要定价高于边际成本，并能获取足够大的规模使得总平均成本下降到平均收益之下，就能获取巨额利润。所以，在信息网络产品市场上，低价进入的抢占策略到处可见。而且这种低价策略与传统产业的“赔本赚吆喝”最大不同是，前期的低价损失将由后期的高价来弥补。这种靠低价来吸引用户，然后随着用户增长而加价的策略，被论证是网络效应市场中垄断企业的均衡价格路径（rohlfs,1974;katzandshapiro,1985;salantandworoch,1999）。
值得期待的是，即使后期加价不成功，仍有其它潜在收益途径可弥补短期内用户收视费用的不足。信息时代，用户本身的信息资源就是个巨大的可开发财富，用户可能成为极有价值的资产。以较低的收视费用，获取用户相关的信息，包括消费习惯，爱好和需求信息等，再经过用户数据库的维护与整理，既可将它卖给相应的市场厂商，也可自己加以开发，生产各种市场研究报告和增值服务，还可以将接近你用户的机会出售给需要的商家，来获取额外收益。随着数字电视双向网络的功能越来越完善，各种基于电子商务的b2b，b2c增值业务也将是又一巨大的利润来源。
进入后工业社会，企业竞争重心从产业链的中端（生产），开始向产业链二端集中，研发和用户服务成为最大的利润区。许多国外企业开始重新战略部署，近期的ibm将电脑生产部门出售给联想，菲利浦出售苏州oem显示器生产基地便是它们向服务和研发重心转移的战略规划的体现。从这个意义上讲，数字电视用户端资源的获取似乎越来越重要，它将成为广电系统在未来“三网合一”的产业融合中的核心战略资源。一旦你获取较大规模和稳定的用户资源，在任何时候都可以以升级、维修合同、新设备的出售、互补品销售的形式依靠你的用户资源享受未定的经营利润。因此，以较低的收视费或较大的折扣换取对用户资源的控制和再开发的潜力，长远来看，投资回报是相当巨大且增长稳定的。反