谈广告语言的特点

谈广告语言的特点第2页

司广告)
间隔反复中最常见的是同一个语言单位的重复.上述例子中,既有反复,又有变化,在重复中增添新的信息,消除人的厌烦情绪和抗拒心理,发挥记忆功能.
连续反复与间隔反复的综合运用.例如:
⑴强人!强人!强人牌洋参丸祝您成为身体健壮的强人!祝您成为事业兴旺的强人!(强人牌洋参丸广告)
⑵时代需要英雄,改革需要英雄.英雄牌多种书写工具,将陪伴四化建设的各种英雄,开拓知识新领域,登上辉煌的科学高度.英雄,英雄,英雄金笔,金笔英雄.(英雄牌金笔广告)
例1强人共重复了五次,例2英雄共反复了八次.连续反复与间隔反复综合使用,使得短短几句话中接连反复,增强了宣传力度,加深受众记忆.
我们还应看到,为了更佳的宣传效果,广告语中的反复常与其它修辞方法相结合,新颖别致,从而带来更强烈的信息刺激,收到更好的记忆效果.例如前文英雄牌金笔广告中英雄金笔,金笔英雄就是反复与顶真的结合.还可举出更多的例子:
⑴威力,威力,够威够力.(威力洗衣机广告)
⑵快乐快乐真快乐,happyhappy真happy(快乐牌香皂广告)
⑶何以留青春惟有青春宝.赠青春宝抗衰老片,留住咱爹妈的青春.(青春宝广告)
⑷把岁月揉进满头的白发,把岁月流进满额的河沟,把岁月耕进满手的阡陌,把岁月留在儿女的心窝.(万家乐祝贺母亲节广告)
⑸酒味像白云一样纯正,质地像白云一样透明,泡沫像白云一样洁白,牌子像白云一样出名.(白云啤酒广告)
⑹一心一意是齐民思,好事成双还是齐民思,桃园结义也是齐民思,四季发财总是齐民思,五福同寿全是齐民思,六六大顺都是齐民思.嗨,齐民思!(齐民思酒广告)
例1是反复与析词的综合使用.析威力为够威够力,不但语言富有变化美,而且充分表达出产品本身的魅力.例2是外语词的移用和反复相结合,汉语快乐反复三次,再用英语happy(快乐)重复,使品牌快乐反复出现,增强广告效果.同时,快乐是双关用法.例3中有青春和青春宝的双重反复,又与设问相结合.更能引起消费者注意,加深印象,起到强调作用.例4是排比与反复的综合使用,连用四个以把岁月……开头的结构相同的短语构成排比,表达儿女的孝心.例5综合运用了反复,比喻,双关和排比.白云是一语双关,既强调了产品的品牌,又把产品品质与白云作比.例6间隔反复七次齐民思,集中突出了齐民思的适用场合,同时又引用一心一意,好事成双,桃园结义等这些人们耳熟能详的词语,给人一种既熟悉又新鲜的感觉.
五,成语,俗语等的新用和异用,加深记忆
记忆是个体对其经验的识记,保持与随后的再现,因此与生活过程联系紧密的事物很容易识记.中国五千多年的悠久文化,造就了无数优秀的成语,俗语和诗文名句,而这些是中国人在日常生活学习中所熟知的.广告语中使用这些熟语,使得人们直接跨越记忆过程中的识记阶段,唤起人们头脑中已存在的对于成语,俗语的记忆,并把此记忆的印迹作为表象在脑海中重新呈现出来,这样对加深人们的记忆,增强广告语的感染力起着很大的作用.
熟语的使用,即是修辞学上的引用.引用的来源大致分为三种:
1.诗文名句.例如:
⑴借问酒家何处有,牧童遥指杏花村.(山西杏花村汾酒广告)
⑵心有灵犀一点通(灵通传讯广告)
⑶慨当以慷,忧思难忘.何以解忧唯有杜康.(杜康酒广告)
⑷工欲善其事,必先利其器.(上海第二机床厂广告)
例1出自唐杜牧《清明》,例2出自唐李商隐《无题》,例3出自魏曹操《短歌行》,例4出自《论语·卫灵公》.
2.成语.例如:
⑴一毛不拔(牙刷广告)
⑵一诺千金(信用卡广告)
⑶神机妙算(计算器广告)
⑷热气腾腾,蒸蒸日上(电饭煲广告)
3.俗语.例如:
⑴民以食为天(粮店广告)
⑵不打不相识(打字机广告)
⑶味道好,当然吃得开(春都火腿肠广告)
⑷天有不测风云,人有旦夕祸福.(中国人民保险公司广告)
以上的广告语言采用的都是没有经过改动的语言成品,但有时原话不能有效地表达思想内容,于是变引用为异用,结合商品本身特点,改动语言成品中的几个字或一部分,以符合广告宣传的需要.这即是修辞学上的仿词,运用得好可以产生一种变化美,给人耳目一新的幽默感,加强记忆.其中占的最多的是成语.例如:
⑴骑乐无穷(摩托车广告)
⑵以帽取人(帽子公司广告)
⑶随心所浴(热水器广告)
⑷聪明不必绝顶(美加净颐发灵广告)
⑸杏仁露一到,众口不再难调.(露露杏仁露广告)
例1,例2,例3是谐音成语,例4,例5是成语扩展.
除成语外,诗句,俗语等也有变化.例如:
⑴欲穷千里目,不必上高楼.(望远镜广告)
⑵千里江铃一日还(江铃汽车广告)
⑶未曾回眸,百媚已生.(泳装广告)
⑷身在伏中不知伏(科龙空调广告)
⑸一年之计在于冬(冬令补品广告)
⑹你拍一,我拍一,小霸王添了学习机;……
你拍四,我拍四,包你三天会打字;
你拍五,我拍五,为了将来打基础.(小霸王学习机广告)
例1改自唐王之涣《登鹳雀楼》中的欲穷千里目,更上一层楼.例2改自唐李白《早发白帝城》中的千里江陵一日还.例3改自唐白居易《长恨歌》中的回眸一笑百媚生.例4改自俗语身在福中不知福.例5改自俗语一年之计在于春.例6改自儿歌.
虽然我国传统文化中的语言可以说取之不尽,用之不竭,但并不是随便挑一条就可以作为广告的,诗文,成语等的变异也不是简单的旧瓶装新酒.比如下面的例子:
⑴惟鹅独尊(鹅牌针织品品广告)
⑵金玉其外(铝合金商店门口广告)
⑶床前明月光,疑是糖.(食糖广告)
⑷生当作人杰,喝清照特曲.(清照特曲酒广告)
例1由惟我独尊改得,却显得不伦不类,夸大了产品本身,同时没有表现出原成语雄壮的气势.例2广告创作者难道不知还有败絮其中的下句把广告高悬在门口,不求甚解,令人啼笑皆非.例3把地上霜替换为糖,体现不出李白诗歌千古绝唱的意境.例4把作人杰与喝酒联系在一起,过于牵强,而且破坏原句诗歌的美感.
由上述例子可以看出,诗文,成语大都炼字严谨,讲究一定的意境和韵味,轻易改动往往会破坏原有的美感,所以不能生拉硬拽,牵强附会.创作者必须结合广告商品的特点,消费者心理,传播规律等因素,选择最恰当的语言,做到贴切,自然,得体,这才能发挥应有的积极作用,切忌滥用乱用,以免产生适得其反的后果.
对于这种现象,有的人认为糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文字,尤其是给孩子学习语言带来不可低估的影响.但我们也应看到熟语的变异可以使广告易读易记,使人过目不忘,在最短时间,空间内达到传播信息的作用,既经济又高效,起到事半功倍的效果.应该客观地看待这种变异现象,因势利导地与儿童的学习联系起来,比如已出现这样的题目:找出广告成语中故意用错的字并改正…….我们力争使二者保持和谐的关系,既创作出优秀的广告语言,又利于孩子的学习成长.
总之,记忆策略在广告语的创作中起着重要的作用.俗话说:人心不同,各有所好.由于人们的经济基础,社会地位,职业特点,年龄大小,个性特点各不相同,必然造成他们不同的审美眼光和消费心理.要想使自己的商品吸引不同消费者的注意,广告易于流行且为大众普遍接受,广告创作必须抓住便于记忆,引人注目等要点,采用各种方法,丰富广告语言的表现空间.还应该注意,广告语言往往不是独自出现的,它经常和图像,声音,色彩,画面配合在一起使用.比如在电视媒体中,广告语言往往与色彩鲜艳的画面,引人注意的声音组合成整体的视听效果;在报刊杂志中,广告语言与版面设计联系在一起,包括字体的变化,排列的形状以及各种符号的使用.因此广告语言的风采既表现在它的自身上,也表现在与其它因素的配合上.只有这样,才能展现出广告语言的美,加深广告语言的表现力和感染力,达到影响消费者,说服消费者的目的.
参考文献:
[1]林乐滕主编《广告语言》[m]济南:山东教育出版社1992.
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[3]黄伯荣,廖序东主编《现代汉语》下册[m]北京:高等教育出版社增订二版
[4]刘大文,杨广学主编《心理学》[m]沈阳:辽宁人民出版社1998.
[5]胡家俊《浅谈修辞手法在广告词中的运用》[j]《应用写作》1999.10
[6]刘雪春《反复在广告语中的创新》[j]《汉语学习》1998.4
[7]疏志强《语言成品在广告标题中的运用》[j]《修辞学习》1998.2
论文评语:
本文从记忆心理学角度论述了广告为了能使受众加深记忆,乐于接受的五种语言策略.论述比较细致,深入,有一定的创见.整个论文论述比较清楚,文章结构合理,思路清晰,符合本科毕业论文,学士学位论文的要求.但就整个广告语言的创作来看,还有没有其他语言策略,在此基础上提炼一些原则能更好地指导广告创作,同时对目前广告创作中不足也应更深入一些论述,这样会更有实际意义.
亢世勇
6月3日