谈广告语言的特点

谈广告语言的特点

摘要随着经济的不断发展,商家逐渐意识到广告的重要作用.从心理学角度分析,广告能否吸引消费者的注意,记忆是关键.因此,成功的广告语言必须给人以深刻的印象,能强烈而持久地存在于人们的记忆中.广告创作者要运用心理学原理,紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.
关键词记忆心理;广告语言;创作特点
commentonthecreativecharacteristicsofadvertisementlanguagefromthepointofmemorialpsychology
iaojing
abstractwiththedevelopmentofeconomy,producersbegintorealizetheimportantroleofadvertisement.fromthepointofpsychology,whethertheadvertisementcouldattractconsumersornotdependsonmemory.therefore,successfuladvertisementmustimpresspeopledeeply,sothattheycanberememberedwellbyconsumersforalongtime.byapplyingtherulesofpsychologyadvertisementcreatorshouldmakeemphasisonmemorytointensifytheguidingroleofadvertisement,fromthepointsofphoneticssemantics,sentence-patternandrhetorical.
keywordsmemorialpsychology;advertisementlanguage;characteristicsofcreation
随着经济的不断发展,广告已成为人们生活中不可或缺的一部分.它借助各种媒体进入人们生活的各个领域,电视,报刊,灯箱,公交车上……人们视野所及,几乎无处不有.俗话说:人靠衣装,佛靠金装.同样,商品要漂亮的包装,广告也需出色的包装.一个杰出的创意,必须通过一定的语言形式表达出来.因此,广告的语言艺术是广告成败的关键.
在日益激烈的广告竞争中,有的广告语深深地打动消费者,给他们留下难忘的印象,甚至被广为传诵,成为经典;有的却默默无闻,消无声息地消失掉,没有留下丝毫的印迹.据统计,美国人平均每人每天受到1500多条广告的冲击,只有76条得到受众的注意;中国人平均每人每天受到300多条广告的冲击,只有7条给人以深刻的印象.可见,在消费者的一系列决策活动中,记忆起着至关重要的作用,它是广告能否取得效果的关键.成功的广告语言必须给人以深刻的印象,延长信息在人脑中的储存时间,否则制作再精良的广告也是起不到效果的.
记忆是通过识记,保持,再现等方式积累和保存个体经验的心理过程,是人脑对过去经历过的事物的反映.广告宣传的过程就是消费者接受,储存信息的过程.由于刺激物有强弱之分,个体生理,心理特征又因人而异,因此根据信息在人脑中的持续时间,可把记忆分为瞬时,短时和长时记忆.记忆时间的长短跟记忆容量相关,内容越少越短,就越容易记忆;也跟记忆材料的内容相关,内容越有意义越能被人理解,就越容易记忆.根据上述心理学原理,为了延长广告信息在人脑中的储存时间,使之能强烈而持
久地存在于人们的记忆中,广告创作者要紧紧抓住记忆这一要点,从语音,语义,句式,修辞方法等多方面入手,增强广告的诱导作用.
一,讲究节奏韵律,追求平仄押韵,加深记忆
讲究节奏韵律,追求平仄押韵,字数相对固定且简短的广告语,与记忆原则和受众心理相符合,对记忆有促进作用.这样的语言,读起来琅琅上口,听起来动听入耳,给人以美的享受,自然会获得人们的好感,产生深刻的印象,缩短商家与消费者的距离,达到说服消费者的目的.
常见的方法有:
平仄相协
普通话的平指阴平,阳平,仄指上声,去声.所谓平仄相协,就是平对仄,仄对平,平平对仄仄,仄仄对平平.平仄配合得好就会产生比平常语言更为强烈的节奏感,使声音抑扬顿挫,高低起伏,形成声律美.悦耳动听的声音自然有助于记忆.例如:
⑴――││――
晶晶亮,透心凉(雪碧饮料广告)
⑵――││││――
霞飞点点,秀色年年.(上海霞飞日用化工公司广告)
⑶││――――││
看看舒服,扇扇快乐.(舒乐牌电扇广告)
⑷―│――││―││―
宽让三分利,鼎新上品装.(鼎新服饰广告)
(注:―为平声,│为仄声.)
押韵
押韵指有规则地交替使用韵母相同或相近的音节.利用这种声音的回环往复,增加语言的节奏感和音乐美,读起来顺口,听起来悦耳,便于记忆.广告语言注意押韵能充分发挥听觉器官在记忆中的作用.例如:
⑴维维豆奶,欢乐开怀.(维维集团产品广告)
⑵中国动力,玉柴机器.(广西玉林柴油机厂广告)
⑶东西南北中,好酒在张弓.(张弓酒厂广告)
⑷宛如春之玫瑰,使您笑口留芳,
犹如醇酒一般,令您唇齿留香.(爽口液广告)
例1,奶(nǎi),怀(huái)押韵.例2,力(lì),器(qì)押韵.例3,中(zhōng),弓(gōng)押韵.例4,芳(fāng),香(iāng)押韵.
谐音
谐音是使字词的音相同或相近,产生或幽默,或突出,或对比的以声诱人的效果.采用谐音修辞的广告语言易读,易记,易于接受.例如:
⑴酒久归一(洋河大曲广告)
⑵闲妻良母(洗衣机广告)
⑶胃病患者,治在四方.(四方胃药广告)
⑷趁早下斑,请勿痘留.(化妆品广告)
例1酒久归一谐音久久归一,把酒的历史和质量归一到一起,谐音词语虽然语音相同,但形体不同.例2用闲替换同音的贤,意为使妻子空闲下来.例3治在四方是志在四方谐音改用而得,指四方胃药行销各地.例4下斑谐音下班,痘留谐音逗留,别出心裁地宣传其化妆品去斑,去痘的作用.
音节整齐匀称
配合得当的音节,使广告读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳.这样广告语言的瞬间性就会变为延续性,加深了记忆,达到传播信息,鼓动消费者购买的目的.一般以整齐匀称的音节为主.例如:
⑴天长地久,蓝带啤酒.(啤酒广告)
⑵白里透红,与众不同.(雅倩化妆品广告)
⑶天上彩虹,人间长虹.(长虹电器广告)
⑷输入千言万语,打出一片深情.(四通打字机广告)
二,语义的巧用,妙用,加深记忆
词语是语言的基本单位,广告语言中词语的运用主要表现在词语的意义上.常见的一词多义现象为词语的巧妙运用提供了基础条件.常用义与非常用义,字面义与原义的混合使用,巧妙搭配,使广告出语惊人,妙趣横生,给人新颖奇特之感.心理学认为,新奇感会吸引人的注意力,从而激发兴趣,增强记忆.
常见的方法有:
一词多义
广告创作常常使一个词语表现出两个以上的意义,以人们对词语常用义的熟悉为前提,利用人们的心理定势,一开始只理解词语的常用义,同时又出人意料地表现出另一层意义,从而使广告语出语惊人,幽默风趣,增强了广告的感染力,便于人们记忆.例如:
⑴亲亲八宝粥,口服心服.(亲亲牌八宝粥广告)
⑵阿里山瓜子,一嗑就开心.(阿里山瓜子广告)
⑶40年风尘岁月,中华在我心中.(中华牙膏广告)
⑷人类失去联想,世界将会怎样(联想电脑广告)
例1服具有吃和佩服两层意思.例2开心既表示瓜子很容易嗑开,又表示心情愉快.例3把中华这个品牌与中华民族巧妙地联系起来,既宣传了产品,又使人们从内心深处产生一种强烈的爱国之情,蕴含了丰富深刻的文化内涵.例4用法同例3.
曲解词义
有些词语的字面形式与产品的特点有密切的联系,因此某些广告利用其字面义,有意曲解词义产生新义.这样一方面把产品特点一目了然地表达出来,另一方面由字面义曲解出新义,推陈出新,给人在心理上造成新奇之感,进而加深印象.例如:
⑴天下第一厚皮(鹤鸣皮鞋广告)
⑵人人爱戴(首饰广告)
⑶立竿见影,飞霸天线(天线广告)
⑷吃不了兜着走(公益广告)
例1中厚皮原意为不知羞耻,这里反其意而用之,指皮革厚,质量好,贬义褒用,情趣盎然.例2中爱戴作为一个词指敬爱并且拥护,但在广告中被故意分割成两个词,意为喜欢佩戴.例3中立竿见影本义比喻立见功效,这里直接用字面义,表示电线的优良性能,通俗朴实.例4吃不了兜着走作为俗语,指出了问题,要承担一切后果,而这里用字面义取而代之,奉劝人们在饭店吃完饭后,把剩余的饭
菜带回家.字面义与原义反差强烈,出奇制胜.
三,简短,精练的句式,便于记忆
心理学研究成果表明,减少记忆性材料的数量可以增加记忆的深度,因此简明的广告内容会比复杂的记忆效果好.有一项调查结果表明,34%的人能记住6字以下的标题,而只有13%的人能记住6字以上的标题,所以广告采用简短,精练的句式,可以收到好的效果,使人易懂易记,甚至成为妇孺皆知的口头禅.
广泛采用短句,复句多为一重复句.例如:
⑴味道好极了!(雀巢咖啡广告)
⑵杉杉西服,不要太潇洒!(杉杉西服广告)
⑶刚柔并重,动静皆宜.(瑞士宝路华手表广告)
⑷东方,东方的风格,东方的情调.(上海东方家具厂广告)
多用省略句.例如:
⑴任劳任怨,只要还剩一口气.(轮胎广告)
⑵新!全!廉!优!(田野汽车广告)
⑶少一份噪声,多一份宁静.(双鹿冰箱广告)
⑷更干更爽更安心(卫生巾广告)
例1为省略主语的条件复句,例2为四个独词句,例3,例4为省略主语的并列复句.
多用整句.
整句即结构相同或相似的一组句子.特别在报纸,杂志,招贴画及公交车等平面媒体上,整句是广告语较多采用的句式.例如:
⑴太阳最红,长虹更新.(长虹电器广告)
⑵货车的价格,轿车的享受.(上海申联专用汽车广告)
⑶来自深山,穿过密林,带着凉爽,飘来幽香,送来愉快.
(盛夏矿泉水广告)
⑷是献给妻子的一份体贴,是回报母亲的一颗孝心,是赠送朋友的一种礼物,是带给家庭的一片温馨.(洗衣粉广告)
四,有意重复,反复刺激,加深记忆
反复是有意识重复使用某些语句加深受众印象,增强表达效果的修辞手段.一般情况下,消费者收看广告并无明确的目的,是一种无意性记忆.要使消费者对广告产生深刻的印象,就必须对广告信息进行频繁的重复,通过对接受者大脑神经的强行反复刺激来达到目的.反复可以增加广告的信息频度,维持接受者短时记忆,同时使广告信息由短时记忆向长时记忆转变.
广告语中的反复可以分为三种:
连续反复.例如:
⑴丰华丰华,笔中精华(丰华笔广告)
⑵盾牌,盾牌,可靠的盾牌(盾牌头盔广告)
⑶半球,半球,时代追求(半球冰箱广告)
⑷健康健康健而康(健康药店广告)
我们可以发现,广告语中的连续反复多是商品品牌名称的重复.这是由广告的目的和人们记忆特点所决定的.广告的目的就是刺激消费者去消费广告中的那种商品,而广告刻意突出反复商品的品牌名称,可以增强人们对这种商品的印象,达到目的.从心理学角度说,记忆可分为机械记忆和理解记忆.机械记忆内容包括商品名称,生产厂家,地址等等,这一部分内容需要接受者毫无误差地识记,保持和重现,要达到这一目的,就需要将这种内容连续地集中地刺激消费者,而反复正是加强刺激的手段.
间隔反复.例如:
⑴中国人的生活,中国人的美菱.(美菱冰箱广告)
⑵面对面的关怀,面对面的爱.(中萃方便面广告)
⑶留下山留下水,留下青春留下美.(照相机广告)
⑷在特别的日子,把特别的爱,给特别的您.(轻骑摩托车公