市场营销企划方案

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的关系要反应灵敏，并能综合起来分析；⑧须有丰富的想象力；⑨须有丰富的“感性”经验；⑩须有“多角度”的思考，并能采取系统概念和战略构造；⑾须有“同时进行多种工作”的能力，全线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。

4.定下制作方案、重点

这一步骤，相当于系统分析中的“可行方案”和“建立模型”两步。经过创意，一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案，并编写策划书的概要和重点，同时进行“演技设计”。

5.答辩与动态修正

在将策划的基本方案定下来以后，一项策划案的纲要已经形成。但是，对于每一个环节与细节来说，还需要进行更深入的分析评价，以期在动态修正中达到更好的效果。叼辩，是让别人进行评价，请专家审批各个环节的优劣；同时，也进行自我评价。

意见综合之后，将最终产生不同的三种结果——是、否、不完善。当“是”时候，我们便可进入最后一步实施总结了。

市场营销进攻策略

价格折扣策略。

挑战者的一个主要进攻策略是以较低的价格向顾客提供与市场领导者相类似的产品。富士牌相纸在质量上与柯达公司产品不相上下，价格却低10％。柯达没有相应削价，使得富士公司取得了高市场份额。德克萨斯仪器公司为了取得垄断性的市场领导地位，甘愿在前几年放弃利润。该公司用这种策略来经营晶体管和微型计算机。价格折扣策略要想奏效，必须做到三条：一、挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下；二、顾客必须被这种价格差异深深触动，这样在背弃先前的供应商时才会心安理得；三、市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。

廉价产品策略。

用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品和服务。这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当数量时才会有效。不过，靠这一策略成功的企业可能会受到“产品更便宜”的公司的攻击，后者的价格会更低。例如韩国大宇这样的汽车制造商以生产廉价汽车著称，但马来西亚汽车公司生产出更便宜的普洛顿汽车，对其构成了威胁。为了进行防卫，前者要努力使产品质量不断提高。
声望策略。

市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。例如，在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也高，超过了凯迪拉克。

产品繁衍策略。

挑战者可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择来追逐领导者。例如汉特公司为了在番茄酱市场上追逐亨氏公司的领先地位，推出了几种风味独特、规格包装不一的产品，而相比之下亨氏公司却只有一种风味的番茄酱，而且瓶装规格也不多。
产品革新策略。

挑战者可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。例如，花王公司在1994年推出了一种新型香波，既适用于寒冷季节又可用于温热季节。此产品专门用于东亚市场。挑战者如果采用这种产品革新策略，收益最多的将是广大消费者。
改进服务策略。

挑战者可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。例如，ibm公司发现顾客对软件和技术服务的兴趣要比硬件大得多，因此深受启发，获得成功。

分销革新策略。

挑战者可以去发现或发掘新的分销渠道。雅芳公司正是因为推行了挨门挨户推销的战术而迅速发展成为一家大型的化妆品公司。它没有在传统的商店里与其他化妆品公司竞争，而是另辟蹊径。

降低生产成本策略。

挑战者可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。然后，公司利用较低的生产成本制定出更具进攻性的价格，从而夺取市场份额。日本人成功进入了全球各个市场，正式利用这一关键策略。
密集的广告促销。

有一些挑战者通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。美乐公司在广告促销方面的投资大大超过了百威公司，因而在美国啤酒市场跃居领先地位。除非挑战者的产品本身或者广告宣传比竞争对手高出一筹，否则采取这一策略是不明智的。其成功依赖于把许多原则合并起来使用，并且要经过一段时间的努力来改善自己的地位！